อะไรคือ Segmentation: ทำความเข้าใจกับเสาหลักที่นักการตลาดต้องรู้

สินค้าบางชนิดมีกลุ่มเป้าหมายเป็น กลุ่มเด็ก แต่ไม่ใช่เด็กทั่วไป เป็นเด็กที่พ่อแม่คำนึงเรื่องสุขภาพ

ขณะที่บางแบรนด์มีทาร์เก็ตเป็น ผู้หญิงวัยทำงาน แต่ก็เช่นกันที่ยังลึกไปว่าเป็นกลุ่มผู้หญิงวัยทำงานที่สนใจเรื่อง Sustainability

ขณะที่สินค้าไอที บางตัววางตัวเองให้เป็นแบรนด์ของ คนที่ชื่นชอบการออกกำลังกาย ต้องการรู้ถึงดาต้าทั้งการนอนและการฟื้นฟูร่างกาย

นี่คือ การแบ่งส่วนตลาด (Segmentation)

หากว่ากันถึงหลักพื้นฐานของการตลาดแล้ว 3 คำนี้เปรียบเสมือนเป็นการรวบรวมคอนเซ็ปต์ทางการตลาดทั้งหมดเข้าด้วยกัน และเป็นหลักคิดในการทำการตลาดสินค้าทุกชนิดเสมอนั่นคือ STP

Segmentation นับเป็นหนึ่งในในสามเสาหลักของ Concept พื้นฐานการตลาด โดยมีอีกสองเสาหลักคือ Targeting และ Positioning ตามลำดับ ทั้ง 3 ตัวนี้ ต่างก็เป็นองค์ประกอบสำคัญของการตลาดที่จะทำให้สินค้าเติบโตอย่างต่อเนื่องและยั่งยืนได้

หากถามว่า ทำไมถึงต้องทำ Segmentation? หรือ ไม่ทำไม่ได้หรือ?

ความสำคัญของ Segmentation นั่นก็เพราะไม่มีใครสามารถทำสินค้าชนิดเดียวแล้วขายให้กับทุกคน ทุกกลุ่มได้ เนื่องจากสินค้าตัวหนึ่งต้องมี Target เฉพาะ ลูกค้าจะได้รู้ว่า คุณทำสิ่งนี้ให้พวกเขา

อย่าง สตาร์บัคส์ ก็มี Segmentation ให้ลูกค้าที่เป็นกลุ่มเป้าหมายรู้ว่า เขาเป็นคนกลุ่มหนึ่งที่ควรกินสตาร์บัคส์ แต่ขณะที่คนอีกกลุ่มหนึ่งอาจจะกิน Specialty Coffee หรือกินกาแฟริมถนน

Segmentation ทำให้กลุ่มเป้าหมายรู้ว่าสินค้านี้เป็นของทาร์เก็ตไหน หรือเป็นสินค้าสำหรับเขา

ไม่มีสินค้าไหน ไม่สมควรทำ Segmentation

หลักของการตลาด บอกชัดเจนว่า STP เป็นหลักพื้นฐาน ไม่มีสินค้าตัวไหนไม่ Segment จะด้วยตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็แล้วแต่ สินค้าจะ Segment ตัวมันเอง อาจจะเป็น P ไหนสักตัวที่จะเป็นตัวกำหนด เช่น Price เป็นตัวกำหนด Segment หรือ สถานที่ขาย (Place) ก็เป็นตัวบอกว่าใครจะมาซื้อได้ ลักษณะของสินค้า ฟีเจอร์ (Product) ก็เป็นตัวระบุว่าลูกค้าคนไหนควรเอาไปใช้งาน ฉะนั้นไม่มีทางว่าสินค้าตัวหนึ่งจะไม่ Segmentation

——

นับตั้งแต่ Philip Kotler และ Sydney Levy แห่ง Kellogg School of Management ได้ร่วมมือกันต่อสู้ผลักดันให้แยก “การตลาด” ออกมาจากเศรษฐศาสตร์จุลภาคเมื่อประมาณเกือบครึ่งศตวรรษที่ผ่านมา แนวคิดและทฤษฎีที่เกี่ยวข้องกับการตลาดก็มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

Segmentation ก็เช่นเดียวกับทุกสิ่งที่มีวิวัฒนาการผ่านระยะเวลามาจนถึงปัจจุบัน โดยในอดีต Traditional Segmentation จะแบ่งออกไปเป็นปัจจัยต่างๆ เช่น Segment ด้วย ภูมิศาสตร์ (Geographic) ประชากรศาสตร์ (Demographic) หรือจะเป็นพื้นฐานทาง จิตวิทยา (Psychographic) และ พฤติกรรม (Behaviors)

การตลาดในปัจจุบัน กำลังอยู่ในช่วงของการเปลี่ยนแปลงครั้งสำคัญอีกครั้งหนึ่ง ตามกระแสการเปลี่ยนแปลงของโลก

การตลาดในอดีตคือ การตลาดที่ผู้ผลิต (Producer) เป็นผู้นำเสนอสินค้าให้ผู้บริโภค (Consumer) ดังนั้นการตลาดในยุคนั้นจึงเรียกว่า Production Based Marketing เข้ามาสู่ Generation ที่ 2 เป็นยุคที่ผู้ผลิตและผู้บริโภคมีปฏิสัมพันธ์กันก่อนที่จะผลิตสินค้าออกมา และเปลี่ยนจากยุค Production Based Marketing หมายถึงผู้ผลิตที่ผลิตสินค้าแล้วขาย มาสู่ยุคที่เรียกว่า Co-Creation Marketing คือการรังสรรค์ร่วมกันระหว่าง Producer และ Consumer

Philip Kotler ปรมาจารย์ทางการตลาด เคยพูดไว้เมื่อประมาณกว่า 30 ปีมาแล้วว่า ผู้บริโภคกำลังเปลี่ยนผ่านตัวเองไปสู่การเป็น Prosumer คือเป็นทั้ง Consumer และ Producer ในเวลาเดียวกัน ผลิตภัณฑ์หลายๆ ตัวนับจากนี้ไป ก็กำลังปรับตัวเข้าสู่เทรนด์นี้

ไม่เพียงเท่านี้ สุดยอดของการตลาดในอนาคตจะก้าวจาก Co-Creation เข้าสู่ Generation ที่เรียกว่า Transformation Marketing หมายความถึง บทบาทจะอยู่ที่ผู้บริโภคมากกว่าอยู่ที่ผู้ผลิต อีกนัยหนึ่งคือ ผู้ผลิตมีหน้าที่สร้างขีดความสามารถให้กับผู้บริโภค จากนั้นจะเหมือนผู้บริโภคติดปีกและไปได้เอง ไม่ต้องพึ่งพาผู้ผลิตเหมือนดังที่ผ่านมา

กระแสโลกาภิวัตน์และเทคโนโลยีการสื่อสารสมัยใหม่ ล้วนแล้วแต่ทำให้คนในยุคนี้ฉลาด และ Smart กว่าคนรุ่นก่อนประมาณ 2-25% หรือที่เรียกว่า Flynn Effect

มิเพียงเท่านั้น พวกเรายังอยู่ในยุคของ Nano-second Culture คือยุคที่การเรียนรู้ สื่อสารสามารถเข้าถึงกันทั่วโลก ทำให้กระบวนการสร้างวัฒนธรรมต่างๆ ซึ่งเดิมอยู่ประจำถิ่น และใช้เวลาอันยาวนานในการสั่งสม กลายเป็นการแลกเปลี่ยนทางวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่องและตลอดเวลาด้วยโซเชียลมีเดีย และการสื่อสารในรูปแบบต่างๆ เปลี่ยนแปลงหลายๆ อย่าง ที่มีแนวโน้มจะเป็น Intra-Generation Changes แทนที่จะเป็น Inter-Generation Changes ในยุคก่อนๆ

เราเห็นคนในยุคใหม่ กำหนดนิยามให้กับวิถีการดำเนินชีวิตของตนเอง สร้าง Life Stories ของตนเอง เป็น Art of Living แทนที่จะดำเนินชีวิตคล้อยตามวิถีชีวิตและแบบแผนแบบเดิมๆ

ในกระแสการเปลี่ยนแปลงดังกล่าว ตัวผู้บริโภคเองก็มีการเรียนรู้ มีพัฒนาการ (Consumer Learning Curve) และระดับความละเมียด (Sophistication) ที่แตกต่างกัน ซึ่งพอจะจำแนกได้เป็น 3 กลุ่ม

กลุ่มแรกเป็นผู้บริโภคที่ยังสับสนในตนเอง (Confused Consumer) ยังไม่รู้ความต้องการที่แท้จริงของตนเอง หรือหากรู้ความต้องการที่แท้จริงก็ยังไม่สามารถเติมเต็มความต้องการนั้นได้

กลุ่มที่สองเป็นกลุ่มที่ต้องการพวกเพื่อยืนยันว่า ตนเองอยู่ในกลุ่มนั้นกลุ่มนี้ สถานภาพนั้นสถานภาพนี้ (Confirming Consumer)

เมื่อพัฒนามาถึงระดับหนึ่ง ผู้บริโภคเรียนรู้มากขึ้น มีข้อมูล มีประสบการณ์มากขึ้น ฉลาดขึ้น ก็จะก้าวเข้ามาอยู่ในกลุ่มที่สาม คือ กลุ่มผู้บริโภคที่มีความมั่นใจในตนเอง (Confident Consumer)

การจำแนกผู้บริโภคออกเป็น 3 กลุ่มตรงนี้เป็นการก้าวข้ามการ Segmentation แบบเก่า (ตามตัวแปรทางด้านประชากร ทางพฤติกรรมศาสตร์ ฯลฯ) มาเป็นมิติของ Learning Curve เป็นมิติของ Sophistication

เมื่อก่อนเรามองผู้บริโภคด้วยมิติเชิงกายภาพคือ ต้องมีเงินถึงอยู่ได้ในกลุ่ม หรือต้องอายุเท่านั้นเท่านี้จึงจะอยู่ในกลุ่ม แต่เดี๋ยวนี้เราต้องมองผู้บริโภคด้วยมิติเชิงประสบการณ์ด้วย

เมื่อก่อนเราดู Demographic Profile คือ มีรายได้ระดับนี้ถึงจะมีกำลังซื้อของนี้ได้ แต่ตอนนี้แม้คุณจะมีกำลังซื้อระดับนี้ แต่คุณตาไม่ถึง ใจไม่ถึง หรือปัญญาไม่ถึง คุณก็ไม่เหมาะกับสินค้านี้ เพราะเป็นเรื่องของ Knowledge เป็นเรื่องของรสนิยม หรืออะไรหลายๆ อย่างที่ประกอบเข้าด้วยกัน

อย่างผู้บริโภคกลุ่ม Confident จะก้าวข้ามพ้นมิติของ Psychographic, Demographic หรือให้สรุปสั้นๆ ก็คือผ่านมิติ Segmentation แบบเดิม

ดังนั้นการทำ Segmentation จึงเหมือนเดิมต่อไปไม่ได้

——

การตลาดมีความซับซ้อนขึ้น Segmentation เลยมีมิติที่มากกว่าเดิม พัฒนาการขยับมาจาก Psychographic, Demographic มาดูว่า Attitude พฤติกรรมการใช้ชีวิต ความคิด เป็นยังไง แต่ตอนนี้ก็ซับซ้อนกว่านั้น กลายเป็นมิติที่รวมกันไปหมด เป็น Multi Dimension ที่ไม่ใช่แค่สองมิติ หรือสามมิติ แต่มากกว่านั้น

ตัวอย่างในกรณีนี้ เช่นในอดีต คนมองว่าสินค้าประเภทชั่งตวงวัด (Commodity Product) อย่าง เกลือ น้ำตาล ข้าวสาร ฯลฯ ไม่จำเป็นต้อง Segmentation แต่วันนี้ก็ยังต้องทำ เช่น เกลือที่ดีมาจาก โครเอเชีย ฉะนั้น เกลือของโครเอเชียก็วาง Segment ตัวเองไว้ชัดเจนว่า ถ้าคุณต้องการเกลือที่ Hi-quality ต้องใช้เกลือโครเอเชีย

อีกตัวอย่างที่ชัดเจนในกรณีของ Segment คือ “เกม”

เกมมีการ Segment ไปหลายมิติ โดยมิติแรกคือ การ Segment ตามอายุ เช่น เกมสำหรับเด็ก เกมสำหรับผู้ใหญ่ อันนี้เป็นการ Segment โดยใช้หลัก Demographic

มิติที่สองคือ การแบ่งประเภทของเกม ที่แบ่งเป็น เกม Action เกม Adventure เกม Role-playing (หรือที่บ้านเรานิยมเรียกกันว่า “เกมภาษา”) เกมแนว Strategy ฯลฯ

ในมิติต่อมา เกมในแต่ละประเภทยังซอยย่อยออกไปอีก เช่น อาจเป็น Action สำหรับเด็ก Action สำหรับผู้ใหญ่ และยังแบ่งเป็นประเภทของฮาร์ดแวร์ เช่น เกมสำหรับโทรศัพท์มือถือ เกมสำหรับเครื่องคอนโซล ซึ่งหากจะเห็นภาพให้ชัดเจนมากขึ้น เช่นในกรณีของ App Store ที่จะแบ่ง Segment ของเกมไว้หลายมิติดังที่ได้กล่าวมาแล้ว ทำให้เกิดเป็น Micro-segment ขึ้นเรื่อยๆ

อีกมิติของการ Segment คือการนำ Marketing Mix เช่น ใช้ผลิตภัณฑ์ (Product) ราคา (Price) ช่องทางการจำหน่าย (Place) และ การส่งเสริมการตลาด (Promotion) มา Segment ลูกค้า

ขณะเดียวกัน การ Segmentation ก็ต้องปรับเปลี่ยนไปตามเวลาเช่นกัน เพราะผู้บริโภคมีความซับซ้อนมากขึ้น จึงต้องการสินค้าที่สนอง Needs ที่มากขึ้น

เช่น Segment ของโทรศัพท์มือถือในอดีต การโทรเข้า-ออกที่ดี ก็เป็นโทรศัพท์มือถือที่ดี และเป็น Segment ที่อยู่ระดับ Hi-end เพียงพอให้ผู้บริโภคที่มีกำลังซื้อสูงตัดสินใจนำเงินเรือนแสนไปซื้อใช้แล้ว แต่เมื่อเทคโนโลยีพัฒนาขึ้นจนความแตกต่างเหล่านี้ลดลง เกิดเป็นโทรศัพท์มือถือที่ถ่ายรูปได้ ฟังเพลงได้ ฝาสไลด์ สมาร์ทโฟน ก็ทำให้ Segment ก็เปลี่ยนไป เกิด Segment ใหม่ๆ ขึ้นมาในตลาดโทรศัพท์มือถือ จน Segment เก่าที่มีสำหรับโทรเข้า-ออก กลายมาเป็น Segment ที่ต่ำสุดคือเบสิกโฟนและมีราคาต่ำเตี้ยติดดิน

แต่เราเอาหลักคิดของเกมไปจับกับ Segment ขนมไม่ได้ เพราะฉะนั้น Segment และมิติในการ Segment สินค้าแต่ละประเภท ขึ้นอยู่กับธรรมชาติสินค้า หลายอย่างที่เป็นองค์ประกอบ (elements) รวมของสินค้า ไม่มี Absolute Answer สำหรับทุกอย่าง

ไม่มีสินค้าประเภท One for All หรือ “One for All Winning Model”

แม้วิธีคิดของการ Segmentation จะหลายมิติขึ้นก็ตาม แต่หลักของการ Segment บางอย่างก็มิได้เปลี่ยนไปตาม เพราะการ Segment ลูกค้าในแต่ละกลุ่มจะต้องบอกปัจจัยเหล่านี้ได้ นั่นคือ 1. สามารถวัดได้ว่ามีขนาดเท่าไหร่ (Measurable) 2. ต้องใหญ่พอ (Substantial) 3. ต้องสามารถเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนั้นได้ (Accessible) 4. ต้องมีความแตกต่างกับสินค้าอื่น (Differentiable) และ 5. ต้องลงมือทำจริงได้ (Actionable)

เพราะการที่เราต้องวัดได้ว่า Segment นี้มีขนาดเท่าไหร่ เนื่องจากการตลาดเป็นการขายของ เรา Segment เพื่อขายของ ก็ต้อง “วัดได้” ว่าคนกลุ่มนี้มีเท่าไหร่ และก็ต้องใหญ่พอ ถ้าวัดได้แต่เล็ก เราก็ไม่คุ้มที่จะขาย สิ่งสำคัญอีกอย่างคือ เราต้องไปถึงเขาได้ ขณะเดียวกันก็ต้องแตกต่างได้จริง ถ้าลูกค้าเห็นว่ามันไม่ต่าง เขาก็ซื้อสินค้าของใครก็ได้ ข้อสุดท้ายคือ เราสามารถทำการตลาด สื่อสาร และขายของให้คนกลุ่มนี้ได้ ฉะนั้นถ้าเราอยากรู้ว่า Segment แบบนี้แล้วจะ Success หรือไม่ คำตอบของมันก็คือหลักพื้นฐานการตลาดห้าข้อนี้ ถ้าวัดไม่ได้ ไม่ใหญ่พอ หาไม่เจอ ไม่แตกต่าง ทำการตลาดไม่ได้ Segment นี้ก็ไม่คุ้มที่จะทำ

——

ในความซับซ้อนของการทำการตลาดที่เกิดขึ้นในปัจจุบัน แม้อาจทำให้นักการตลาดต้องคิดเยอะขึ้นและเข้าถึง Consumer Insight ให้มากที่สุด แต่กรณีของการเปลี่ยนและการขยาย Segment กลับทำได้สะดวกและรวดเร็วขึ้น

ในยุคนี้ โลกของการตลาด เราทำได้เร็วมาก ในอดีตต้องค่อยๆ เปลี่ยน Target เปลี่ยนการสื่อสาร แต่ยุคนี้ วิธีการขยับ Segment เปลี่ยนกลุ่ม สามารถทำได้ด้วยการทำ Business Alliance หรือเป็นพันธมิตรกับอีกแบรนด์หนึ่ง ซึ่งมีอิมเมจที่เราอยากได้ เราก็จะกลายเป็น Position ใหม่ที่มี Segment เปลี่ยนไป

กรณีนี้เช่น แบรนด์ Lego ที่ขยายฐานไปสู่การเป็นพันธมิตรระยะยาวกับการแข่งขันรถยนต์สูตรหนึ่ง หรือเอฟวัน (ฟอร์มูล่าวัน) ซึ่งลูกค้ามักเป็นตัวแทนของกลุ่มแฟนมอเตอร์สปอร์ตที่มีกำลังซื้อสูง โดยเข้าไปมีส่วนร่วมในสนามแข่ง (Fan Zones) และการทำ Content ที่เจาะลึกวิศวกรรมรถแข่งผ่านตัวต่อ ซึ่งส่งผลให้ Lego มีฐานแฟนคลับที่เป็นผู้ใหญ่เพิ่มขึ้นมหาศาล (โดยเฉพาะในอเมริกาและเอเชีย) Lego จึงใช้ Alliance นี้เปลี่ยนตัวเองให้กลายเป็น Hobby & Collectible สำหรับผู้ใหญ่ ซึ่งเป็น Segment ที่กำไรต่อหน่วยสูงกว่าของเล่นเด็กทั่วไปมาก

ถ้า Lego อยู่เฉยๆ ก็จะเป็นของเล่นเด็กไปเรื่อยๆ แต่พอจอยกับคนอื่นก็ขยับอิมเมจไป อินเตอร์ขึ้น Segment ที่ขยับขึ้น เป็นการบอก Target ว่า ฉันเป็นใคร ให้ Target ที่เราสนใจ มาซื้อสินค้าเรา คุยกับเรา

แต่การเป็นพาร์ตเนอร์กันก็ยังมีหลักอยู่ว่า แบรนด์อันดับหนึ่งในสินค้าหมวดหนึ่ง โดยทั่วไปจะไม่เป็นพาร์ตเนอร์กับแบรนด์อันดับต่ำกว่าของสินค้าอีกหมวดหนึ่ง

อีกกรณีที่เป็นการขยาย Segment ใหม่ๆ ที่น่าสนใจคือภาพยนตร์และซีรี่ส์เรื่อง Harry Potter ที่ใช้วิธีการนำคนจากประเทศต่างๆ เข้ามาอยู่ในภาพยนตร์ด้วย

แน่นอนว่า Segment ของ Harry Potter เดิมเป็น Segment เด็ก แต่ในภาพยนตร์ภาคต่างๆ มีเด็กหลายเชื้อชาติ เช่น อินเดีย เกาหลี จีน มาเล่นด้วย นั่นก็เพราะกำลังขยาย Segment จากเดิมที่เป็นแค่เด็กฝรั่งไปสู่เด็กเอเชีย เด็กผิวดำ  ซึ่งในฉบับซีรี่ส์ ก็เกิดทอล์คออฟเดอะทาวน์ ด้วยการเปิดแคสต์นักแสดงโดยไม่จำกัดเชื้อชาติ และอัตลักษณ์ทางเพศ ส่งผลให้เกิดการ Across the Board ออกไปหลายมิติ และทำให้แบรนด์ Harry Potter ร่วมสมัยขึ้น

การขยาย Segment ใหม่ๆ เป็นเรื่องที่จำเป็น ต่อให้จะไม่ประสบความสำเร็จก็จำเป็นต้องทำ

อย่างโค้กหรือเป็ปซี่ ต่อให้รสชาติเดิมขายดี แต่ก็ขายรสเดิมไปเรื่อยๆ ไม่ได้ ต้องสร้างความตื่นเต้นให้แบรนด์ โดยการออกเป็น รสและสีต่างๆ อีกมากมาย ขายได้หรือไม่ได้ไม่รู้ แต่เกิดสีสัน เกิดพัฒนาการของแบรนด์ คนต้องเห็นว่าแบรนด์มี Development

จากการตลาดในทุกวันนี้ ไม่ว่าจะทำการกำหนด STP คิดกลยุทธ์ วิธีการสื่อสารทุกอย่างแล้ว สิ่งสำคัญก็คือ ต้องทำให้เกิด Total Brand Experience ในทุกมิติ ทุกจุด และทำให้เกิด Perception ในทิศทางเดียวกัน

——-