จากมาร์ธา สู่แมวบิน: เมื่อกูรูยื่นหนึ่งงานบ้าน แตกเป็น ‘ผีแม่บ้าน’ นับไม่ถ้วน

ลองนึกภาพว่า คุณกำลังเลื่อนฟีดโซเชียลมีเดีย แล้วหยุด scroll เพราะรุู้สึกสะดุดตากับใครบางคนที่กำลังรีวิวร้านอาหารใหม่ แชร์เคล็ดลับการแต่งหน้า หรือเล่าเรื่องราวการเดินทางสุดประทับใจ และ “คุณ” ก็เริ่มคิดจะไปกิน ซื้อ หรือเที่ยวตามสถานที่ที่ “ใครบางคน” Mention ถึง

คนเหล่านี้แหละที่เราเรียกกันว่า ‘อินฟลูเอนเซอร์’ ผู้ซึ่งกำลังเปลี่ยนแปลงวิธีที่เราสื่อสารและบริโภคข้อมูลอย่างเงียบๆ แต่ทรงพลัง

ถ้าเราพูดถึงนิยามหรือความหมายของ “อินฟลูเอนเซอร์” อ้างอิงจากโครงการวิจัยหัวข้อ “อนาคตเศรษฐกิจคอนเทนต์ครีเอเตอร์ไทย พ.ศ. 2578 (Futures of Content Creators in Thailand 2035)” จะรวมคำว่า อินฟลูเอนเซอร์ (Influencer) คอนเทนต์ครีเอเตอร์ (Content Creator) และนักขายออนไลน์ (E-Commerce Creator) ในกลุ่มเดียวกัน เพื่อสื่อถึงคนทั้งสามกลุ่ม แต่แยกความหมายกัน

คอนเทนต์ครีเอเตอร์ส่วนใหญ่จะใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และความคิดสร้างสรรค์ในการผลิตคอนเทนต์ ขณะที่อินฟลูเอนเซอร์ส่วนใหญ่จะใช้บุคลิกท่าทางที่จดจำง่าย ประสบการณ์เฉพาะทาง และการเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ติดตามในการผลิตคอนเทนต์เพื่อดึงดูดผู้รับชม โดยทั้งสองคำมักถูกใช้แทนกันขึ้นอยู่กับบริบท

แตกต่างจากนักขายออนไลน์ ที่จะเน้นใช้ทักษะการขาย ถ่ายทอดเรื่องราวของสินค้าและบริการ เพื่อดึงดูดผู้รับชม 

ทั้งสามคำมีคุณสมบัติร่วมกันก็คือ คนเหล่านี้เป็นผู้ที่ทำกิจกรรมบางอย่างเป็นประจำ รวมถึงเผยแพร่ลงในช่องทางดิจิตอลให้ผู้คนได้ติดตาม

แน่นอนว่าถ้าดูจากคำนิยามที่ปรากฏ อาจจะมีข้อถกเถียงและโต้แย้งกันว่า

ใครเป็นอินฟลูฯ ?

ใครเป็นครีเอเตอร์ ?

เพื่อไม่ให้เกิดความสับสน ในที่นี้เราจะรวมทั้งหมดโดยใช้คำเดียวกันว่า อินฟลูเอนเซอร์

——

อินฟลูเอนเซอร์ไม่ใช่เรื่องใหม่ แต่ไม่ใช่เรื่องเดิมกับที่ผ่านมาในอดีต

เพราะในอดีตที่ย้อนไปไกลไม่เกินสิบปี การจะนึกถึงคนที่มีอิทธิพลในเรื่องนั้นๆ เราอาจนึกถึงได้ไม่ง่าย แต่ก็ไม่ยากนัก เพราะเขาเหล่านั้นมักเป็นตัวแทนภาพใหญ่ของเรื่องนั้นๆ

ตัวอย่างที่ดีสำหรับเรื่องนี้ก็คือ หากเราพูดถึง Influencer ในเรื่องงานบ้าน ถ้าเป็นในยุคก่อน เราอาจนึกถึง มาร์ธา สจ๊วต (Martha Stewart) ที่มีภาพลักษณ์ของความเป็นผู้รู้เรื่องงานบ้าน ทั้งจากผลงานผ่านหนังสือ อาทิ Martha Stewart’s Gardening Handbook, The Martha Stewart Cookbook, Martha Stewart’s Organizing และโดยเฉพาะกับนิตยสาร อย่าง Martha Stewart Living ที่ทำให้ภาพของมาร์ธา กลายเป็นผู้รอบรู้ในเรื่องงานบ้าน ครอบคลุมทุกเรื่องที่เกี่ยวกับบ้าน ทั้งการทำอาหาร การจัดและตกแต่งบ้าน การทำสวน

แต่ในวันนี้ภาพของอินฟลูเอนเซอร์ที่เกิดขึ้น ส่งผลให้เกิด Fragmentation ของอินฟลูเอนเซอร์ จนเราสามารถซอยย่อยได้อีกนับไม่ถ้วน

เหล่านี้คือตัวอย่างของอินฟลูเอนเซอร์ที่เกี่ยวกับเรื่อง Home & Living

Melissa Maker: Cleaning influencers

ช่อง “Clean My Space”: ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการทำความสะอาดบ้าน เคล็ดลับ และรีวิวผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดต่าง ๆ

Clea Shearer: Organizing influencers

The Home Edit  แบ่งปันเทคนิคการจัดระเบียบบ้านและพื้นที่ทำงาน เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพและความสวยงาม ที่มีผู้ติดตามมากกว่า 6 ล้านคน

This Old House: DIY Home Repair Influencers

ช่อง “This Old House” ที่ประกอบไปด้วยทีมงานผู้เชี่ยวชาญให้คำแนะนำเกี่ยวกับการซ่อมแซมและปรับปรุงบ้านด้วยตนเอง

Wim Hof: Meditation and Breathwork Influencers

วิม ฮอฟ (Wim Hof) หรือที่รู้จักในชื่อ “The Iceman” สอนเทคนิคการหายใจและการทำสมาธิเพื่อสุขภาพจิตและร่างกาย ที่เราน่าจะบอกได้ว่า เขาคือ อินฟลูเอนเซอร์สายการทำสมาธิและการหายใจ ซึ่งในบ้านเราก็เพิ่งมีแปลหนังสือของเขาออกมาในชื่อ  “The Wim Hof Method” (ปลดล็อกร่างกายอย่างโคตรคน วิม ฮอฟ)

ชื่อเหล่านี้ อาจมีที่คุ้นตาและไม่คุ้นตาพวกเราคนไทยอยู่บ้าง แต่นอกเหนือจากอินฟลูฯ เหล่านี้ เรายังมีคนโดะ มาริเอะ ที่น่าจะพอเป็นที่รู้จักของคนไทย ผ่านผลงานหนังสือเกี่ยวกับการจัดระเบียบบ้านหลายเล่ม โดยเฉพาะอย่างยิ่ง “ชีวิตดีขึ้นทุกด้านด้วยการจัดบ้านแค่ครั้งเดียว” (The Life-Changing Magic of Tidying Up: The Japanese Art of Decluttering and Organizing) ซึ่งได้รับการแปลเป็นภาษาต่างๆ มากกว่า 30 ภาษา และขายได้หลายล้านเล่มทั่วโลก รวมถึงร่วมแสดงในซีรีส์ของ Netflix เรื่อง “Tidying Up with Marie Kondo” ซึ่งเธอช่วยผู้คนจัดระเบียบและลดสิ่งของในบ้านโดยใช้วิธี KonMari ของเธอ ก็น่าจะเป็นหนึ่งในชื่อของอินฟลูฯ ที่ป็อปมากขึ้น

——-

ภาพของอินฟลูฯ เหล่านี้ ล้วนเป็นภาพที่ปรากฏแบบเดียวกันในประเทศไทย เพราะอย่างในไทย เราจะพบอินฟลูหลากหลายแนวทางเกี่ยวกับเรื่องบ้าน

Stay with Cotton: ที่ทำเนื้อหาเน้นการจัดบ้านสไตล์มินิมอล เรียบง่าย สบายตา และใช้งานได้จริง มีภาพถ่ายและวิดีโอที่สวยงามสร้างแรงบันดาลใจ

ผีแม่บ้านที่รัก – Housewife Spirit ที่เป็นเจ้าของกลุ่มปิดทางเฟสบุ๊กอย่าง งานบ้านที่รัก ซึ่งให้ความรู้เกี่ยวกับการทำงานบ้านและการทำความสะอาดบ้านเป็นพิเศษ  

Champ Something: ที่ต่อยอดจากเว็บ Dsign Something มานำเสนอไอเดียการจัดบ้านและคอนโดให้เป็นระเบียบ เน้นการใช้พื้นที่อย่างคุ้มค่า DIY ของตกแต่งบ้าน และมีผู้ติดตามจำนวนมาก

แมวบินนักจัดระเบียบบ้าน  ที่ไม่ได้เป็นเพียงอินฟลูเอนเซอร์ที่ให้คำแนะนำ แต่ยังให้บริการจัดระเบียบบ้านแบบมืออาชีพอีกด้วย

สี่ตัวอย่างเหล่านี้ล้วนมีความแข็งแรงที่แตกต่างกัน แต่ก็ล้วนเป็น อินฟลูฯ ที่ใช้ความรู้ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้าน และความคิดสร้างสรรค์ในการผลิตคอนเทนต์ จนเป็นที่รู้จักในหมู่ผู้ติดตามในการผลิตคอนเทนต์เพื่อดึงดูดผู้รับชมและมีผู้ติดตามเป็นจำนวนมาก รวมถึงเข้าตาเหล่าแบรนด์ต่าง ๆ ที่สนใจทำ Sponsored content กับอินฟลูฯ เหล่านี้

ถ้าเป็นในอดีต เราอาจจะหาดูคอนเทนต์เหล่านี้ได้ผ่านกูรูเรื่องบ้านไม่กี่คน หรืออ่านสื่อเกี่ยวกับบ้านได้แค่ไม่กี่ฉบับ แต่ในปัจจุบัน เราหาผู้รู้หรืออินฟลูฯ เหล่านั้นได้ง่ายๆ ตามสื่อออนไลน์ โดยเฉพาะกับโซเชียลมีเดียที่แตกแขนงไปมากมายเกินกว่าที่เราคาดไว้

เราจึงสามารถกล่าวได้ว่า ณ ตอนนี้ วงการอินฟลูเอนเซอร์ กำลังเผชิญกับการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ที่เปลี่ยนจาก “ยุคของเซเลบริตี้” มาสู่ “ยุคของความเฉพาะเจาะจง” การแตกแขนงที่เกิดขึ้นไม่ใช่แค่การแบ่งตามหมวดหมู่ธุรกิจ แต่เป็นการย่อยสลายลงไปจนถึงระดับ micro-segment ที่ละเอียดอ่อนมากขึ้น